可口可乐包装年轻化改变过程

这是《小王子》中，狐狸对小王子说得最宝贵的话。这句话如果没有深刻的体会，不只是感情谈不好，搞不好会弄垮原来好好的大生意。 

1985年4月23日，可口可乐公司在纽约林肯中心开记者招待会，现场挤进了七百多名记者。可口可乐宣布，继健怡可乐后，公司又发明一种新口味，取名叫“coke”，要全面取代原有的可口可乐，他们将献给世界一个全新的可乐。

为什么要这么做？

因为前一年百事可乐主打年轻市场，销售增长了百分之一点五，而可口可乐虽然加大广告力度、降低折扣，市场份额还是掉了百分之一。人一旦喝了百事，成了习惯，那就不会再喝可口可乐，这样下去怎么得了？所以，可口可乐的高层一致决议，是该创新的时候了。守旧一定稳死，但要创新从何入手呢？当时可口可乐的总经理名叫罗伯特·戈伊苏埃塔，他是化学工程师出身，这样的背景，也使他想要创新口味。而且他们新推出的健怡可乐市场反应极佳。
其实早在1983年，戈伊苏埃塔就命令一个来自墨西哥的化学天才塞尔希奥·齐曼指挥一个极机密计划，叫“堪萨斯计划”。他们在研发一种新口味，一种“威力如原子弹”的新口味。1984年的秋天，新口味的“原子弹”成功研发出来了。开发出来后，当然要“试爆”，要有科学的验证。先进行盲目实验，就是你喝可乐的时候，并不知道自己喝的是哪个牌子，哪种口味，喝完来评分。结果超过百分之七十的人肯定新口味，感觉它比原来的口味好喝，也比百事好喝。这不够，接着再找一批人，这次采取“明目实验”，就是你喝的时候，明明白白知道自己在喝什么。结果居然也是超过百分之七十的人肯定新口味，比老口味好、比百事好。可见即使喝的人对老口味有感情因素，他还是理性地想喝新口味。这些类似实验在不同的环境、时空、人种、国家，一做再做，详细调查分析，数据都只指向同一个结果，就是新口味比旧的棒，也比百事棒。最后，戈伊苏埃塔在1985年年初，带着调查报告、决策分析，去面见已经九十五岁的大老板罗伯特·伍德罗夫。伍德罗夫掌舵可口可乐六十年，当然和可口可乐有深厚的情感，但面对冰冷的数据、戈伊苏埃塔的振振有词，再加上他之前确实有健怡可乐成功的经验，最后，大老板含泪同意改变。改变这个只差一年就满一百岁的口味。“可口可乐的新口味来了！”消息传开，二十四小时内，就有百分之八十一的美国人知道了。这个数字比当年知道阿姆斯特朗登陆月球的人还多。

可口可乐近年做了一次新包装设计的改变。他们把罐装的可口可乐，在红底白字上，加了一条黄色的曲线彩带。当然上市前要做调查，结果百分之七十的人不喜欢新的包装。他们看了调查以后，决定改包装设计。你说人就是不向历史学习，不要重复错误吗？为什么他们明知喜欢旧包装的人多，还坚持去改变呢？

因为目标受众的年龄。喜欢旧包装的人虽然占大多数，但这是平均数，可是喜欢新包装的，全都是十四岁以下的青少年。

哪一个是未来？而且包装设计并不是全换，基调不变，只是加上一条黄色彩带，让可口可乐更年轻一点儿，基本上没有伤害原来的情感。后来市场的反应，也如预期，年轻消费者的购买量有提升。这是增加，不是取代。如同健怡可乐，是回应潮流，增加一种选择，它并没有取代旧的，所以能让消费者接受。情感没有失落，旧的还在，只是增加新的。所以，感情是计算不出来的。